逆风蓄力，耐克等待反转

巴黎夏洛蒂体育场的跑道上，肯尼亚长跑名将菲斯·基普耶贡正全力冲刺最后一圈。

她的目标——成为史上首位一英里跑进4分钟的女性。

尽管最终以4分06秒42的成绩冲线，距离目标仍有差距，但全场观众仍报以热烈掌声。

赛后，她坚定地说：“没人做过的事，不代表不可能。总有一天，女子‘破四’会成为现实。”

这一幕，恰如耐克当下的处境——在行业寒冬中奋力奔跑，等待突破。

千亿市值背后的“极限挑战”

就在基普耶贡冲击纪录的同一天，耐克公布了2025财年财报。

全年营收463亿美元，大中华区贡献65.85亿美元，第四季度营收111亿美元，超出市场预期。

财报发布后，股价单日暴涨15.25%，市值重回千亿美元大关。

这份成绩单，是新任CEO贺雁峰上任后的首份年度答卷。

他在财报会上直言：“数字符合预期，但远未达标。”显然，耐克仍在转型路上。

“Win Now”计划是耐克近两年的核心战略——砍掉冗余产品线、聚焦核心运动科技、优化库存结构。

效果正在显现：经典鞋款库存同比减少超20%，大中华区库存下降11%。

但真正的考验，是如何在激烈竞争中重新定义“运动品牌”的价值。

跑步、篮球、女性市场：耐克的“三驾马车”

跑步业务一直是耐克的王牌。

今年，耐克对跑鞋矩阵进行大刀阔斧的调整：Vomero 18主打超强缓震，90天内销售额破1亿美元；Structure系列强化支撑性；Pegasus系列专注回弹性能。

产品之外，耐克深谙“故事营销”的力量。

3月东京马拉松上，中国选手张德顺穿着Alphafly 3跑出2小时20分53秒，创下17年来中国女子最佳战绩。

耐克借势推出“基普乔格中国行”，进一步巩固专业跑者心智。

篮球领域，耐克依然强势。

KD 18、JA 3等签名鞋持续热销，但更关键的是本土化策略。

“耐高”联赛、“下站东单”街头赛事，甚至专为中国外场设计的“气焰”篮球鞋，都在强化品牌与年轻消费者的情感联结。

女性市场则是耐克的新战场。

基普耶贡的“破四计划”不仅是体育挑战，更是商业信号——耐克要撬动被长期忽视的女子运动消费。

今年上海时装周上，耐克用“领跑之秀”将跑道搬上T台，女子篮球线增长超50%，证明这一市场的爆发力。

情绪消费与本土化：耐克的“软实力”

“现在的年轻人买的不只是鞋，更是一种身份认同。”一位运动零售从业者感叹。

耐克显然读懂了这一点。

与乐高联名、冠名崇礼168越野赛、推出儿童线爆款……这些动作都在迎合“情绪消费”趋势。

今年618，耐克儿童鞋登顶天猫童鞋榜首，印证了品牌在新生代中的影响力。

但挑战依然存在。

一位分析师指出：“耐克需要证明，它的创新不是噱头，而是能持续打动消费者的真实价值。”

写在最后：传奇能否延续？

从1984年助力琼·班诺特摘下奥运女子马拉松首金，到2019年见证基普乔格“破二”，耐克的品牌精神始终围绕“突破极限”。

如今，站在千亿市值的节点上，它能否再次定义运动行业的未来？

贺雁峰的答案是：“我们正在翻开新的一页。”或许，就像基普耶贡的“破四”征程——终点尚未到达，但每一步都在创造历史。